Tengiliður
Kolbrún Sveinsdóttir
Verkefnastjóri
kolbrun.sveinsdottir@matis.is
Fólk færist sífellt fjær frumframleiðslu matvæla og tenging við hráefni og vinnslu þess er oft óljós. Ungt fólk er neytendur framtíðarinnar. Viðhorf þeirra og traust til matvæla skiptir matvælaframleiðendur því miklu máli. Þarfir og gildi ungs fólks eru ekki endilega þau sömu og eldra fólks. Markmið verkefnisins WeValueFood var að leita leiða til að auka skilning og þekkingu ungs fólks þannig að það átti sig á gildum og verðmætum matvæla og verði meðvitaðri um mat í víðu samhengi.
Þrjár vinnustofur voru haldnar á vegum Matís, þar sem nemendur á háskólastigi og íslenskur matvælaiðnaður voru leiddir saman. Vinnustofurnar beindust að núverandi samskiptamynstri og upplýsingagjöf iðnaðarins til neytenda og var markmiðið að styðja við samskipti matvælaiðnaðarins við neytendur framtíðarinnar. Ýmis matvælafyrirtæki og hagmunaaðilar komu að vinnustofunum og unnu með ungum neytendum við að skilgreina matvælagildi og eiga samtal um samskiptaleiðir. Áhersla var lögð á að auka áhuga og þekkingu á matvælum til að stuðla að því að næstu kynslóðir taki skynsamlegar og upplýstar ákvarðanir í fæðuvali sínu. Vinnustofurnar þrjár fóru fram á netinu haustið 2020: 1) Með nemendum á háskólastigi – til að kanna matargildi þeirra og álit á núverandi samskiptaleiðum matvælaiðnaðar, 2) Með þátttakendum úr matvælaiðnaði – til að kanna hvernig þeir upplifa næstu kynslóð neytenda og hvernig matvælaiðnaður getur stutt við menntun/þekkingu og þátttöku í matartengdum málefnum og 3) Með nemendum á háskólastigi og þátttakendum úr matvælaiðnaði – til að kynna hugmyndir matvælaiðnaðar og samskiptaleiðir, og kanna viðbrögð nemenda.
Nemendur lögðu mikla áherslu á umhverfisáhrif, þar sem gegnsæi og heiðarleiki eru lykilatriði fyrir jákvæða ímynd og traust til matvælaframleiðenda. Ungt fólk vill vita meira um það hvernig matur er framleiddur og ekki síður hvað felst í framleiðsluferlinu. Þau vildu sjá meira um hvernig matvæli á Íslandi eru framleidd, hvort heldur sem er á samfélagsmiðlum, heimasíðum matvælafyrirtækja eða með merkingum matvæla. Það sem ungt fólk kallaði eftir voru meðal annars staðfestar upplýsingar um allt frá uppruna til matreiðslu og geymsluleiðbeininga. Áhersla var lögð á að upplýsingarnar þyrftu að vera staðfestar af hlutlausum aðilum eins og vísindafólki. Þátttakendur úr matvælaiðnaði voru almennt meðvitaðir um þarfir ungs fólks hvað varðar upplýsingar og samskiptaleiðir, en voru oft í erfiðleikum með að mæta þessum þörfum m.a. vegna kostnaðar og tíma. Matvælaiðnaðurinn kallaði eftir samstarfi við yfirvöld til að koma á móts við þarfir ungs fólks varðandi þekkingu og menntun til að tryggja að fullnægjandi og vísindalega sannreyndar upplýsingar verði aðgengilegar öllum. Ein þeirra lausna sem lögð var til af hálfu iðnaðarþátttakenda gæti hæglega svarað þörfum ungs fólks fyrir sértæka matvælaþekkingu, sem gæti á sama tíma stuðlað að auknum áhuga og þátttöku ungs fólks. Þessi lausn snéri að matarvísindavef, sem stýrt yrði af óháðum aðilum, svo sem háskólum, til að miðla vísindalega sannreyndum upplýsingum án hagsmunaárekstra. Með vinnustofunum skapaðist áhugavert samtal milli nemenda og matvælaframleiðanda, sem gaf mikilvæga innsýn bæði fyrir neytendur og matvælaiðnað. Mikilvægt er að fylgja vinnustofunum eftir og styrkja samtal og upplýsingaflæði milli neytenda og framleiðenda til að mæta þörfum neytenda framtíðarinnar.
WeValueFood var styrkt af Evrópusambandinu í gegnum EIT Food. Auk Matís og Háskóla Íslands, komu Universidad Autónoma de Madrid og IMDEA Food Institute á Spáni, EUFIC í Belgíu, Koppert í Hollandi, University of Cambridge og University of Reading í Bretlandi, University of Helsinki í Finnlandi, University of Turin á Ítalíu, University of Warsaw í Póllandi og Flatev í Sviss að verkefninu. Verkefninu var í heild stýrt af Institute for Global Food Security, Queen’s University Belfast, Norður Írlandi.
_____
Food consumption trends have increased the gap between primary food production. The proximity to production of raw materials and food processing has become more unclear to many consumers. Young people are the consumers of the future. Their attitude towards food is therefore important to food producers. Their needs and values are not necessarily the same as those of older consumers. The aim of the WeValueFood project was to find ways to increase the understanding and strengthen young people’s knowledge and understanding so that they better appreciate the values of food and become more aware of food in a wider context.
Three online workshops on food values of next generation consumers (NGCs) were carried out in Iceland in the autumn of 2020, by Matis in collaboration with the University of Iceland. The communication between university students of diverse study categories and food industry was explored within the three workshops: 1) With students – to assess their food values and opinions on the current food industry communication; 2) With industry participants – to understand how they perceive the NGCs and how they can help to educate and engage them with food; 3) With students and industry – to present industry´s ideas of communication and receive students feedback on industries communication strategies.
The students emphasised environmental impact of foods, transparency, and honesty in communication for a positive image of and trust in food producers. They wanted to know more about how food is made, either on social media or food industry websites, or with food labels. Emphasis was placed on information about everything from origin and environmental labels to cooking and storage guidelines. Not less important, the information needed to be verified by a responsible independent third party, such as scientists. The food industry participants were generally aware of NGC’s information needs and communication channels, but struggled to meet these needs, mainly due to cost and time. The food industry needed cooperation with authorities to educate the next generation on food related issues, to fulfil the NGC needs for knowledge, with scientifically valid and trustworthy information available for everyone. One of the idea pitches from the industry summarised the overall need for knowledge and communication, both for food industry and NGC that could improve food involvement and engagement. The pitch was about food science website, supervised by independent parties, such as universities, to provide fact based, scientifically correct information, without any conflicts of interest.
WeValueFood, was supported by EU through EIT Food, was a two-year collaborative project between Matis, University of Iceland, Universidad Autónoma de Madrid (UAM-IMDEA) and IMDEA Food Institute in Spain, EUFIC í Belgium, Koppert in the Netherlands, University of Cambridge and University of Reading in England, University of Helsinki in Finland University of Turin in Italy, University of Warsaw in Poland and Flatev in Switzerland. The whole project was managed by Institute for Global Food Security, Queen’s University Belfast, North Ireland.