Viðtal við Pál Gunnar Pálsson sem fylgst hefur með þróun íslenskra neytendavara úr fiski. En fáar slíkar vörur eru á boðstólnum og enn færri í útflutningi. Hvers vegna hafa Íslendingar nær einungis markað sér stöðu sem hráefnisframleiðendur?
Í tengslum við sjávarútvegsýninguna í Brussel ár hvert, eru veittar viðurkenningar fyrir nýjungar í ýmsum flokkum sjávarafurða svo sem smásöluvörum, vörum fyrir stóreldhús og veitingastaði, þægindavörum, nýjungum í pökkun smásöluvöru, frumleika og fyrir heilsteypta vörulínu. Að vinna til verðlauna á þessari sýningu þykir eftirsóknarverð viðurkenning, sem vekur töluverða athygli og auðveldar markaðssetningu í framhaldinu. Páll Gunnar Pálsson hjá Matís hefur fylgst með þessari keppni í mörg ár. Hann segist ekki minnast þess að hafa séð íslenskt fyrirtæki staðsett á Íslandi tilnefnt til verðlauna, og má í ljósi þess velta því fyrir sér hvers vegna við komumst ekki á stall meðal þeirra bestu í nýsköpun og vöruþróun.
„Á Íslandi er reyndar fremur lítið unnið af afurðum sem kalla má „value added products“, við höfum einhverra hluta vegna fests í hráefnisvinnslu fyrir erlenda stórkaupendur, sem nýta okkar hráefni til að framleiða eftirsóknarverðar neytendavörur þar sem uppruni fisksins er ekki lengur sýnilegur,“ segir Páll Gunnar.
„Sumir halda því fram að íslenskar sjávarafurðir séu þær bestu í heimi og selji sig meira og minna sjálfar, en við sem höfum unnið í bransanum vitum að svo er ekki. Það eru stórir hópar manna sem leggja mikið á sig, allt frá veiðum og út á markað, til að tryggja að kaupendur og síðar neytendur fái fyrsta flokks vöru á diskinn sinn. Að baki árangri okkar í að selja og markaðssetja íslenskan fisk býr þrotlaus vinna, rannsóknir og vöruþróun. Við höfum náð gríðarlega góðum árangri í meðhöndlun afla og vinnslu hráefnis, þar sem megináherslan er lögð á gæði, afköst og nýtingu. Tæknivæðing veiða og vinnslu er einstök og í framhaldi af því má spyrja sig hvers vegna eru ekki til nein íslensk vörumerki á neytendavörumarkaði eða hvers vegna við erum ekki að framleiða neytendavörur í ríkari mæli hér á landi en raun ber vitni.“
Íslenskur fiskur seldur undir erlendum merkjum
En þrátt fyrir að fáar neytendavörur séu í framleiðslu hér á landi um þessar mundir þá var töluvert um framleiðslu smásölupakkninga hér á árum áður. Páll Gunnar segir að megnið af því hafi hinsvegar verið lítið unnar vörur, oftast nær einungis hreinn fiskur, í flökum eða bitum. ,,Því miður er staðan sú, að megnið af þessari pökkun er farin úr landi og fiskinum er að mestu pakkað í stærri einingar sem hráefni í verksmiðjur erlendis eða fyrir stórnotendur svo sem mötuneyti og veitingahús. Vafalítið má finna rök fyrir því að með þessu séum við að hámarka arðsemi sjávarútvegsins og hugsanlega er hagkvæmara að láta verksmiðjur erlendis um samsetningar og pökkun þar sem uppruni hráefnisins hverfur.“
Hvers vegna hafa Íslendingar ekki náð tökum á framleiðslu verðmætrar neytendavöru fyrir innlendan og erlendan markað? Er ekki áhugi á íslensku hráefni, erum við of langt frá mörkuðum eða höfum við sofnað á verðinum og þar af leiðandi orðið af talsverðri verðmætasköpun?
Vandamálið liggur hvorki í fjarlægð né tollum
„Það er oft nefnt að við séum of langt frá okkar helstu mörkuðum, en það stenst nú tæplega skoðun þegar sjá má fyrirtæki frá SA-Asíu og Ameríku komast í verðlaunasæti í tengslum við sýningarnar. Ein röksemd fyrir fátækt okkar í fullvinnslu sjávarafurða er sú að þegar samsettar vörur eru unnar hér á landi þá lendum við í tollum og stöndumst þar af leiðandi ekki verðsamkeppni. Tæplega eru Asíu- og Ameríkulönd með betri samninga en Ísland við Evrópusambandið, en ef svo er þá þarf virkilega að spýta í lófana og koma í veg fyrir að vera tolluð út af mörkuðum Evrópu,“ segir Páll Gunnar og bætir við: „Á þeim þremur áratugum sem ég hef unnið í íslenskum sjávarútvegi þá hef ég komið að mörgum verkefnum sem tengdust vinnslu á neytendavörum fyrir erlenda markaði, mörg þessara verkefna tókust með eindæmum vel og tókst okkur oft að byggja upp sterk og góð tengsl við kaupendur. Við náðum að uppfylla strangar kröfur markaðarins um gæði, en það sem reyndist erfiðara var að tryggja rétt magn á réttum tíma þar sem útgerðarmynstrið var ekki alltaf að passa við þarfir markaðarins, en alltaf hafðist þetta þó á endanum.“
„Stærsti óvinurinn í þessari viðleitni að framleiða neytendavörur reyndist vera verð og gengisþróun. Þegar verið er að framleiða neytendavörur sem eiga að vera í hillum verslana á réttum tíma og á sama verði til lengri tíma þá þarf að gera langtíma samninga. Verðum í verslunum erlendis er ekki breytt nema að eftir því verði tekið og útilokað er að flytja út íslenskar gengissveiflur. Kaupendur geta skilið að erfitt sé að hafa alltaf réttu tegundina í réttu magni á réttum tíma, því hér er verið að ná í hráefni úr villtum fiskistofnum, en þegar kemur að óskum um verðbreytingar vegna breytinga á gengi íslensku krónunnar þá mætum við ekki sama skilningi.“
Línuritið hér fyrir ofan sýnir verð á lausfrystum þorskflakabitum í 1 kg. pakkningu hjá stórfyrirtæki í Þýskalandi, en útsöluverð þessarar vöru hefur ekki breyst síðan í janúar 2009 til dagsins í dag og kostar 16,95 €/kg, en ef miðað er við íslenskar krónur þá hefur verðið sveiflast um tugi prósenta. Svo það gefur augaleið að framleiðsla hér á landi á svo breytilegu skilaverði er ekki einföld.
Íslensk hráefni hefur forskot
Er þá hægt að draga þá ályktun að gjaldmiðillinn sé okkar akkilesarhæll? ,,Það er að mörgu að hyggja þegar draga skal stórar ályktanir og alls ekki víst að allir séu sammála því að gjaldmiðillinn sé okkar helsti óvinur í þessum efnum, enda ber íslenska krónan örugglega ekki ein ábyrgð á þeirri staðreynd að íslenskar sjávarafurðir sjást ekki meðal þeirra bestu þegar kemur að vöruþróun og nýsköpun fyrir neytendavörumarkaðina. En í stað þess að skammast út í það hvers vegna við erum ekki með vörur og fyrirtæki meðal þeirra bestu á neytendavörumarkaði þá væri nær að spyrja hvað þurfum við að gera til að komast þangað. Og velta því jafnframt fyrir okkur hvort það sé áhugavert og hagkvæmt að framleiða vörur sem eru töluvert verðmætari en það sem erum að gera í dag. Vissulega er það ekki gert án viðbótarkostnaðar því með auknum verðmætum þarf að bæta við kostnaði, fjárfestingu, viðbótarhráefni, launum o.s.frv., en það þarf líka í verksmiðjunum erlendis svo hvers vegna ekki hér, þar sem ferska hráefnið er til staðar.“
En er þessi leiðangur einhvers virði, er sérstaða íslenskra sjávarafurða raunveruleg? „Að hafa aðgang að fersku hráefni ætti að geta skapað töluvert forskot á þá sem þurfa að reiða sig á fryst hráefni af misjöfnum gæðum, tenging við upprunann og þá jákvæðu þætti sem Ísland hefur upp á að bjóða ætti ekki heldur að skemma fyrir.“
Íslenskar vörur hafa sett svip sinn á erlenda markaði
Páll Gunnar segir verðmætaaukninguna eiga sér stað eftir því sem hlutur fisksins minnkar í endanlegri vöru og þægindi neytandans aukast. Hann segir að verðmætasköpunin verði ekki síst þegar talað er um störf í framleiðslu, vöruþróun og markaðssetningu. „Það er í raun mikil synd að ekki hafi tekist að halda úti og þróa áfram þá smápakkavinnslu sem var komin í gang hér á landi á níunda áratug síðustu aldar. Þá var verið að framleiða milljónir eininga af neytendapakkningum fyrir nokkur af þekktustu vörumerkjum Evrópu.“
„Á undanförnum árum og áratugum höfum við Íslendingar lagt mikið upp úr fjölbreyttum rannsóknum á meðhöndlun og frumvinnslu sjávarafurða, en við höfum sáralítið ef nokkuð fjárfest í rannsóknum á erlendum neytendavörumarkaði, við þurfum að þekkja væntingar neytenda sem á endanum borða okkar fisk, þá fyrst getum við stundað öfluga vöruþróun og nýsköpun. Við getum ekki endalaust bætt nýtingu eða aukið afköst og ekki verður magnið, sem við erum svo hrifin af að horfa á, orðið mikið meira, það þarf að auka veg fullvinnslu og þekkingu á þörfum og væntingum neytenda. Nú er mikið talað um matvælalandið Ísland og trúlega bíða okkar mörg tækifæri á þeim vettvangi, en hvernig ætlum við að láta þá sýn rætast?“
Það verður ekki nóg að horfa bara á hvað við getum gert til að framleiða meira, við verðum að fjárfesta í þekkingu, vöruþróun og markaðssetningu og síðast en ekki síst að tryggja íslenskum vörum aðgengi að erlendum mörkuðum, fjarlægðin frá fjölmennum neytendamörkuðum ein og sér er alveg nógu stór þröskuldur þó við smíðum ekki fleiri og stærri.